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"萌家电"小熊电器放缓上市进程 客单价低研发薄弱

2019-08-09 10:07 互联网

  6月27日,在踏上IPO征途一年之际,靠酸奶机起家的小熊电器首发过会。但不久之后,小熊电器官方宣布将公司网上路演以及网上网下申购日期都一一推迟。

  借助电子商务在国内大步推动的红利期和懒人经济的巨大商业潜力,小熊电器曾迎来了人生的高光时刻。招股书披露,2015-2017年,小熊电器实现营业收入分别是7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元,2016、2017年分别同比增长了45.50%和56.17%;2018年上半年营业收入达9.18亿元,净利润达0.85亿元。

  临近上市,小熊电器为何突然“刹车”?

  客单价低,产品上“黑榜” 小熊家电的产品一直以来都是主打价格低廉、高性价比,产品价格大多在0-200元之间。

  招股书中披露,2015-2017年,在线上直销中,电商客户消费金额在0-100元之间的客户数占总客户数的55.66%、52.95%和49.50%;100-200元之间的客户数比例为30.66%、36.65%和40.07%。2018年上半年,小熊电器电商客户消费金额在0-200元之间的客户比例高达86.13%。报告期内,线下经销-代发货中,电商客户消费金额在0-200元之间的客户比例仍超过80%。

  相比之下,美的、九阳、苏泊尔的产品更加多元化,产品进行了差异化营销,从低端到高端,售价从几百到上千元不等。

  虽说如今家电市场竞争激烈,采取低价竞争的策略,以低价冲市,能在一定程度上挤压对手的生存空间。但是超低价格必然会影响公司利润,这种牺牲利润赚取销量的方式并不是长久之计。

  另外,长期低价势必会带来成本的压缩,产品质量亦无法得到保证。此前,北京工商局在进行小家电抽检时,小熊电器不合格上了“黑榜”。线上销售过程中,消费者反应产品质量不过关的现象屡屡发生,这对小熊电器的品牌形象造成了严重打击。

  研发 “拖后腿”,销售渠道单一

  2015-2017年,在销售费用一栏中,品牌宣传费用分别为1983.50万元、3551.54万元、8781.45万元,占比分别为19.11%、24.43%和35.56%,2018年上半年,品牌宣传费用高达4293.19万元,占比为33.92%。

  与高额的品牌宣传费用比起来,小熊电器的研发投入显得十分“寒酸”。

  招股书显示,2015-2017年,小熊电器的研发支出分别是992.40万元、1653.33万元、2507.68万元,占当期营业收入之比分别为1.37%、1.57%和1.52%。同样做家电的九阳和苏泊尔,在研发上的投入占比均接近3%。

  另外,小熊电器销售渠道过于单一,自成立以来,线上电商渠道一直是小熊电器最主要的销售渠道。2015-2017年,线上销售收入占比分别为88.61%、91.60%、91.93%,到2018年上半年占比仍高达90.58%。

  如今线上红利消退,获客成本逐渐增加,增速明显放缓。阿里、京东、唯品会包括苏宁易购等零售行业巨头都纷纷转战线下挖掘客户资源,而小熊电器在线下市场没有形成一定规模,未来经营风险较大。

  面对激烈的市场竞争,销售渠道单一,研发投入不足,客单价低仍是小熊电器向中高端转型的难题。长远来看,小熊电器明显后劲不足。

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